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Marketing de guerrilla aplicado a la moda
Negocios

Campañas creativas para el Diseño de Moda

Oh, la mercadotecnia. Aquella herramienta tan magnífica pero en ocasiones dura de descifrar. La RAE la define, textualmente, como:

Mercadotecnia.- f. Econ. Conjunto de principios y prácitcas que buscan el aumento del comercio, espceialmente de la demanda.

Dentro de este mundo, existen diferentes técnicas que sirven en función de lo que se busca. En esta ocasión hablaremos del que se conoce como ‘Marketing de Guerrilla’, a veces ubicado también como ‘Steet Marketing’ (aunque el término es un poco ambiguo y realmente es una variedad de la ‘guerrilla’). Todo enfocado a la moda, claro.

¿En qué consiste el Marketing de Guerrilla?

Quizás el mismo nombre te de una pequeña idea de lo que va el asunto. En palabras romantizadas significaría algo así como ‘Luchas como los grandes aún si eres pequeño’.

Pero aguas, no se trata de gastar grandes presupuestos para conseguir un objetivo, al contrario, se trata de estrategias, creatividad y de generar emociones que perduren. La clave principal del marketing de guerrilla es enfocar los esfuerzos en relación a la competencia y no a uno mismo. Esto quiere decir, atacar el punto más débil o descuidado de los líderes del mercado a través de los clientes.

Marketing de guerrilla aplicado a la moda
Mango y su campaña ’50 Party Looks’

Algunos principios básicos que no deberían perderse de vista, acorde a los autores Al Ries y Jack Trout, (y de manera general, sin meternos en más definiciones) son:

  • Considerar la fuerza de la posición de la marca líder en el sector
  • Dirigir el movimiento hacia un área que no esté disputada / Localizar las debilidades
  • Enfocarse a una sección del mercado que esté desatendida y defenderla
  • Actuar para sorprender

Toda una estrategia militar (Dato curioso: el nombre surge inspirado en los enfrentamientos ‘guerrilleros’ de frentes españoles contra el ejército de Napoleón. Al ser menores en número, utilizaban a su favor el conocimiento que tenían del terreno, hostigando al enemigo con golpes rápidos y dispersándose velozmente en el entorno. Gracias a ello ‘España fue un infierno’ para las tropas francesas)

Como mencionábamos arriba, involucrar las emociones es importante. Es necesario pensar en el cliente y las interacciones que tendrá con la estrategia que decidas utilizar, este tipo de sensaciones se mantienen siempre evergreen (frescas, sin caducidad) en la memoria de las personas involucradas.

Pero basta de teoría. Veamos algunos casos en el mundo de la moda que ayuden a ejemplificar lo que ésta área del marketing realiza.

Marketing de Guerrilla aplicado a la moda

Estas son algunas campañas que seleccionamos de entre varias que nos han gustado para ilustrar este tipo de estrategias.

DESIGUAL | ‘Enter half naked, leave fully dressed’

 

La marca de ropa Desigual lanzó años atrás una campaña titulada ‘Enter half naked, leave fully dressed’ (‘Entra parcialmente desnudo, sal completamente vestido’) la cual consistía en asistir a tiendas previamente anunciadas de Desigual en ropa interior. Las primeras 100 personas recibirían un acceso especial al recinto donde podrían adquirir un outfit completo de forma gratuita.

Una buena manera de generar una experiencia que terminará pasando de boca en boca con todos los afortunados.

Un año después, MANGO realizó una campaña similar donde obsequió 50 vestidos fiesta en un escaparate a un costado de una parada de autobús para celebrar el fin de año.

RayBan | ‘Never Hide’

 

Existe una campaña de Ray Ban muy original y acorde al mercado al que se dirige. Un par de chicos imprimieron stickers de las gafas de la marca en diferentes tamaños y las colocaron en varios poster y esculturas de Paris.

Una campaña creativa, de bajo coste y alto impacto (todo lo que pide el Marketing de Guerrilla aplicado a la moda). Aunque hay que tener en cuenta ciertas cosas antes de realizar este tipo de acciones. El video generó varios comentarios haciendo alusión que se trataba de ‘vandalismo’ y se ha puesto en debate si fue una estrategia de la marca o de consumidores ajenos a la administración.

Por ello cabe destacar que si traes una idea en mente que utilice el espacio público, requiera un stand o música que no sea común del entorno, investigues si debes obtener permisos especiales de la ciudad en la que lo harás. Claro ejemplo tenemos de nuevo a Desigual, quien en otra campaña realizada en Barcelona y la cual consistía en la presentación en la calle de en ese entonces su más reciente colección, tuvo que pagar una multa al Ayuntamiento por no contar con los permisos necesarios (al lugar acudieron más de 200 personas, imagínate la magnitud y el impacto al espacio público)

Warby Parker | NYFW 2011

Marketing de guerrilla aplicado a la moda
Warby Parker

 

La marca de anteojos Warby Parker quería participar en la Semana de la Moda en Nueva York en 2011, pero el presupuesto para lograrlo es muy alto, así que necesitaba una estrategia que estuviera a su alcance. Para esto creó su propio evento secreto un día antes de la inauguración de FW.

Utilizó la Biblioteca Pública de Nueva York (apartando dos mesas al fondo con la ayuda de sus empleados), mantuvo a 30 modelos vestidos y con sus anteojos cerca al recinto y convocó fuera a aproximadamente 40 editores que no sabían qué esperar del evento. Cuando fueron invitados a pasar, había un puñado de hombres y mujeres con libros azules que destacaban sobre el resto, portando la nueva colección. Los editores asombrados se dirigían a ellos y tomaban fotos. Todo en silencio.

Ese año todos los medios invitados hablaron de la presentación de la marca. Ingenioso, sencillo y acorde a las reglas. La seguridad de la biblioteca no entendía qué pasaba pero al no generar un gran alboroto se mantuvieron al margen.

Benetton | ‘Unhate’

 

La firma italiana ha sido motivo de controversia desde hace años gracias a sus interesantes campañas. Todo comenzó por los 90 cuando su publicidad incluía temas tabú como el SIDA o una monja besando a un cura, cortesía del fotógrafo Oliviero Toscani.

Una de las más memorables y que pareciera que fue ayer cuando la sacaron (tiene más de 5 años que sucedió) fue mediante su línea United Colors of Benetton y la organización Unhate, donde promovían el cese al odio y el apoyo al amor universal, utilizando figuras públicas conocidas besándose. Veíamos así a Barack Obama cerca de Hugo Chávez en poster, videos y por algunos días, pancartas con empleados de la marca paseándose por la calle.

Esta campaña en particular genera grandes discusiones pues, tratándose de la idea de ‘vender ropa’, poco vemos de ella. Aunque el punto clave aquí es el concepto de amor e inclusión, el cual describe perfectamente la visión de Benetton.

Otros casos

Nivea también se suma al estilo de la campaña de 007 y Coca-Cola Zero. Así mismo encontramos a Golden Toe, la tercera compañía más grande de calcetines en EUA, quienes al incursionar en la industria de la ropa interior diseñaron unos calzoncillos gigantes y los expusieron en una estatua de un toro en Nueva York.

Si quieres ver otros videos relacionados a este estilo de publicidad enfocado a la moda, puedes visitar nuestra lista de reproducción aquí.

Pero no tengo dinero…

Bueno, no perdamos de la mente que una de las características de este tipo de mercadotecnia es el bajo coste de la producción con enfoque a resultados exponenciales. Puede parecer exagerado el método de Desigual pero todo es proporcional.

Para darte una idea, te dejamos un video de unos chicos universitarios en Bélgica que trataron de hacerse pasar por una marca de lujo con una ingeniosa idea. Si bien fue parte de uno de sus proyectos escolares, el impacto y la atención que obtuvieron fue bastante alta, con varias personas acercándose a preguntar y tomar fotos.

 

¿Qué es lo que se logra con este marketing aplicado a la moda?

El objetivo principal de estas estrategias no son precisamente la venta (que claro es importante), sino la exposición y el interés que se le pueden generar a potenciales clientes y convertir en fieles seguidores a aquellos que ya nos conocen.

Esto se logra cuando la campaña tiene éxito. Se genera una reacción en cadena comúnmente realizada de boca en boca, o lo que es ahora, mediante redes sociales.

Por ello es aconsejable tener en cuenta el mantener una referencia video-gráfica para compartir en nuestros portales y así alcanzar más gente. Puede derivarse a un marketing viral, que será cuando los propios usuarios difundan el proyecto o generen su propio contenido en base a la experiencia (subir fotos de ellos al momento, videos, anécdotas, etc.).

El marketing de guerrilla a través de Internet

Marketing de guerrilla aplicado a la moda
Doodle de la diseñadora Edith Head

¿Es posible realizar una campaña virtual? Aunque pueda ser un poquito más complicado, los doodles de Google (aquellos que hacen que su logo cambie si se trata de un día especial, incluso de tu cumpleaños) nos demuestran que con ingenio, se logran grandes cosas.

 

¿Conocías este método de mercadeo?

¿Sabes de otras marcas de moda que lo hayan utilizado? ¡Cuéntanos!

 

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